В первую очередь, важно понять, была ли достигнута основная цель, поставленная перед мероприятием.

Как мы писали в предыдущих выпусках, важно сформулировать одну основную цель конкурса.

Это может быть 1) рост продаж (розыгрыши призов, гарантированные призы) или 2) влияние на аудиторию (творческий конкурс, тест-драйв и т.п.).

Какими могут быть ключевые показатели эффективности (KPI) в каждом из этих случаев?

Для определения KPI в разрезе роста продаж можно определить изменение
объемов продаж во время промоакции по сравнению с каким-то контрольным промежутком времени (например, до промоакции).

Здесь, конечно, возникнет сложность, потому что в рамках действующего бизнеса сложно найти контрольный период продаж, очищенный от каких-то внутренних или внешних влияний.

Формула расчета результата:

Пример:

Мария, маркетолог компании, занимающейся установкой пластиковых окон (ООО "777 окон"), измеряет KPI промоакции. В августе, в течение 2-х недель был проведен розыгрыш приза среди покупателей, заключивших договор, общие расходы на проведение промоакции составили 150 000 рублей.

Бухгалтерия компании предоставила Марии данные по прибыльности по результатам всего месяца.

В прошлом году за август было заключено договоров на общую сумму на 3 миллиона рублей, в текущем году - на 4 миллиона рублей. Однако за год компания выросла, пришли новые менеджеры и замерщики. Рост выручки компании за 12 месяцев составил 20 процентов.

Мария взяла за контрольный период показатели продаж в августе прошлого года с поправкой на рост продаж (20%), прибавив поправку к выручке прошлого года. Итого, в августе текущего года компания уровня развития прошлого года должна была бы продать окна на 3 600 000 рублей (П.контроль).

В акционном августе Мария уменьшила выручку на затраты на проведение акции, итого получилось 3 850 000 рублей (П.акции).

Итого, результат промоакции составил 250 000 рублей или 7% от П.контроль.

Насколько удовлетворителен такой результат? Каждая компания решает сама для себя.

Единственное, что добавим - важно еще понять, как учитываются затраты на проведение акции. К примеру, учитывается ли влияние акции на формирование налоговой базы по таким налогам, как налог на прибыль, НДС. Часто подобные нюансы ускальзывают от внимания.

О том, как измерить KPI промоакции, основная цель которой заключается во влиянии на аудиторию, мы напишем в других статьях. Если вам понравилась эта тема, подписывайтесь на нашу рассылку.